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酒类电商的2017:亏损之中的默默规模扩张

时间:2018-01-10 17:59:55    作者:admin    来源:未知

2017年的酒类电商平台,依然是“烧钱”不止。

酒类电商的2017:亏损之中的默默规模扩张

在新三板上市的五家酒类垂直电商,已有两家相继摘牌,“酒类电商泡沫”的言论四起。其中,壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司(以下简称“1919”)仍面临业绩亏损,2017年上半年亏损达1517万元。另一家酒类电商平台网酒网则在2017年4月宣布在新三板终止挂牌。

与此同时,随着白酒行业的全面复苏,包括茅台、五粮液、洋河等大型酒企自建电商平台,并试图打通与消费者之间的“最后一公里”。

“酒类垂直电商仍然亏损,是因为仍然处于企业规模扩张的时期。”白酒专家杨承平告诉记者,实际上从2017年酒类电商已经开始试水新零售模式,其一就是整合互联网的力度越来越大,实现规模扩张。此外白酒消费即饮型特点使得白酒电商越来越区域化,“酒类垂直电商不烧钱不现实”。

亏损中的煎熬

垂直酒类电商曾经如雨后春笋般兴起。在2014年,1919登陆新三板,成为国内酒类流通行业首家公众公司,第二年便战略并购购酒网,此后1919获得多轮融资,总额高达6.63亿元。不过,1919业绩陷入长期亏损。根据其财报显示,2017年上半年,1919仍亏损1517万元。并且,在2017年末,1919还被曝出线下官方旗舰店存在捆绑销售的情况。

而曾为乐视旗下的网酒网,在2017年4月宣布在新三板终止挂牌,5月摘牌议案经股东大会通过,7月新三板正式摘牌。

此外,酒仙网也于2017年4月发布公告称,因公司经营战略需要,拟申请在新三板终止挂牌。至于摘牌的原因,酒仙网对外称,“未来将寻求主板IPO,目前正在做相关准备。”

“目前的亏损是‘战略性’的,”1919相关负责人此前向记者解释称,“我们要先把规模做大,必然产生大量成本,这都是可接受并在预期内的。”

白酒营销专家蔡学飞认为,白酒行业在2017年掀起涨价潮,这对酒类垂直电商其实是一种打击。“最明显的表现就是核心产品长期缺货,导致自身利润受到影响。而越来越多的电商开始从线上走向线下,并更加注重线下操作,更加强调自营产品。”

长期关注酒类营销的九度营销顾问机构总经理马斐告诉记者,2017年是酒类电商的稳步发展年,新进入者减少但是离开的却不少,说明投资者已经理性,“想借用资本的手,快速发展已经很难”。

酒企发力自建电商

2017年,茅台强劲的走势,也带动着茅台自建电商平台“茅台云商”的迅速增长。贵州茅台2017年三季报报告显示,茅台在前三季度的总收入达到了444.87亿元,同比增长61.58%。其中,茅台云商的目标则是完成80亿元销售目标。

记者注意到,2016年年中,定位为新零售撮合交易平台的茅台云商APP正式上线,以期打通全国2800家经销商库存,实现了茅台消费者下单,就近经销商送货的设想。此外,茅台云商新零售的下一步则是智慧门店。基于阿里云提供的智慧门店解决方案,茅台正在规划第四代的智慧门店。

此外,五粮液推出的首批“五粮e店”已经实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务,测试完成后,将快速铺向全国。根据五粮液的规划,“五粮e店”就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端,并依托于大数据等新技术应用布局未来,在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

显然,消费茅台、五粮液等高端白酒的人群,才是无数商家争抢的对象。在茅台和五粮液看来,新零售不光打通了线上线下,更重要的是终于找到了最核心的C端资源。

“强势酒企都期望通过打造自己的电商平台,从而为自己的强势品牌不断注入强势基因。”杨承平认为,实际上很多酒企自建电商平台已然成为鸡肋,运营成本高,处于亏损,仍然需要烧钱,同时解决不了最后一公里的问题。

“只有必备奢侈品性质的产品,在自建电商上才有可能成功。这个理论在白酒领域同样适用。 ”一位不愿具名的白酒业内人士告诉记者。

2015年,洋河推出自建的电商平台洋河壹号,并预计当年从全国的100个城市当中,抽取1万家优质配送网点,来进行“百城万家店”的建设,其销售规模将超过5亿元。“但是效果并没有设想的那么好。”杨承平说。

开启新零售模式

2017年11月4日,1919与阿里巴巴达成协议,将与天猫深度合作,着重在新零售、供应链和物流三方面深度合作。并且,双方将开展智慧门店项目试点,打通线上线下,其载体就是酒类销售的无人门店。

蔡学飞告诉记者,双方的合作尚局限于配送等方面,并没有涉及新零售的核心。新零售注重大数据的积累,利用大数据进行精准营销,并达到以需定求。而酒类垂直电商并没有生产权和品牌权,这可能会影响到新零售模式的推广和深入。

另有业内人士指出,酒类电商平台如果全面开启新零售模式,抢占的市场和线下结合,与此同时扩张就意味着将继续烧钱。“由于前期的大量投入,相互竞争的需要,无论是1919还是酒仙网都亏了不少,在2017已经回归理性,酒仙网开启线下实体店模式,这样的模式在投入上会继续加大,不烧钱都难,当前的竞争态势,留给其他电商机会并不多,相当艰难。”马斐说。

即使当前酒类电商的格局已经难以撼动,但是仍然挡不住新的加入者。其中,华致酒行连锁管理股份有限公司在2017年10月19日报送了最新招股书。招股书显示,华致酒行本次IPO拟募集资金6.65亿元,其中4.91亿元用于营销网络建设项目,1.06亿元拟投向产品研发中心建设,6815万元用于信息化营销系统建设。

“虽然还有进入者,但是已经很难改变现有格局。”马斐总结说,2018年酒类垂直电商将会高度集中,高度品牌化,线上线下相互借力发展。

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